Kế hoạch ngân sách marketing bằng Excel: cách tính, phân bổ theo kênh và đo hiệu quả
Lập kế hoạch ngân sách marketing bằng Excel cho shop online và doanh nghiệp nhỏ: xác định tổng ngân sách, phân bổ theo kênh và tháng, so sánh kế hoạch – thực tế, tính CAC, ROAS và ROAS hòa vốn, kèm ví dụ.
Kế hoạch ngân sách marketing bằng Excel là bảng xác định năm nay bạn chi bao nhiêu cho marketing, chia cho từng kênh (quảng cáo Facebook, TikTok, sàn thương mại điện tử, nội dung…) theo từng tháng, rồi mỗi tháng so sánh số đã chi với kế hoạch và với kết quả mang về: đơn hàng mới, doanh thu, chi phí trên mỗi đơn (CAC) và tỷ lệ doanh thu trên chi phí quảng cáo (ROAS). Với shop online và doanh nghiệp nhỏ, cách đơn giản nhất để chốt tổng ngân sách là lấy một tỷ lệ phần trăm doanh thu dự kiến, giữ lại một phần nhỏ để thử kênh mới, và dùng ROAS hòa vốn để biết kênh nào đang lãi thật.
Bài viết thuộc nhóm Kế hoạch & theo dõi marketing. Để biết doanh thu từ từng kênh, hãy kết hợp với file Excel quản lý bán hàng.
Ba cách xác định tổng ngân sách
| Cách | Công thức | Phù hợp khi |
|---|---|---|
| Theo % doanh thu | Doanh thu dự kiến × tỷ lệ % | Doanh thu tương đối ổn định |
| Theo mục tiêu khách hàng | Số khách mới mong muốn × CAC dự kiến | Đã biết chi phí có được một khách ở từng kênh |
| Theo công việc | Cộng chi phí từng hoạt động dự định làm | Mới ra mắt, chưa có số liệu lịch sử |
Không có tỷ lệ “chuẩn” chung cho mọi ngành; điều quan trọng là phần lợi nhuận gộp từ đơn hàng mà marketing mang về phải trang trải được chi phí đó.
Cấu trúc file Excel
- Sheet GiaThiet: doanh thu dự kiến, tỷ lệ % cho marketing, biên lợi nhuận gộp bình quân, tỷ trọng từng kênh.
- Sheet KeHoach: kênh theo hàng, 12 tháng theo cột.
- Sheet ThucTe: cùng cấu trúc, ghi số tiền thực chi (hóa đơn quảng cáo, chi phí KOC/KOL, chụp ảnh, thuê ngoài).
- Sheet KetQua: theo kênh và tháng: đơn hàng mới, doanh thu ghi nhận.
- Sheet TongHop: chênh lệch kế hoạch – thực tế, CAC, ROAS, đóng góp lợi nhuận.
Công thức chính
- Tổng ngân sách năm:
=GiaThiet!B1*GiaThiet!B2 - Ngân sách năm từng kênh:
=$B$5*C10(tổng × tỷ trọng) - Chia đều theo tháng:
=$D10/12; nếu bán theo mùa (Tết, 11.11, 12.12…), dùng hệ số từng tháng ở hàng 3 có tổng 100%:=$D10*E$3 - Chênh lệch:
=ThucTe!E10-KeHoach!E10 - CAC:
=IFERROR(ChiPhi/DonMoi,"") - ROAS:
=IFERROR(DoanhThu/ChiPhi,"") - ROAS hòa vốn:
=1/BienLaiGop— dưới mức này, kênh chưa bù nổi giá vốn hàng bán. - Đóng góp lợi nhuận của kênh:
=DoanhThu*BienLaiGop-ChiPhi
Với Excel thiết lập vùng Việt Nam, dấu phân cách đối số có thể là dấu chấm phẩy (;).
Ví dụ: shop thời trang online, doanh thu dự kiến 2,4 tỷ đồng/năm
Shop dành 6% doanh thu dự kiến cho marketing: 144 triệu đồng/năm, tức khoảng 12 triệu đồng/tháng. Biên lợi nhuận gộp bình quân 40%, nên ROAS hòa vốn = 1 / 0,4 = 2,5.
| Kênh | Tỷ trọng | Cả năm (triệu đ) | Mỗi tháng (triệu đ) |
|---|---|---|---|
| Quảng cáo Facebook/Instagram | 35% | 50,4 | 4,2 |
| TikTok (quảng cáo, KOC) | 25% | 36,0 | 3,0 |
| Quảng cáo trên sàn TMĐT | 20% | 28,8 | 2,4 |
| Sản xuất nội dung (ảnh, video) | 10% | 14,4 | 1,2 |
| Dự phòng thử nghiệm | 10% | 14,4 | 1,2 |
| Tổng | 100% | 144,0 | 12,0 |
Kết quả một tháng
| Kênh | Chi phí (triệu đ) | Doanh thu ghi nhận (triệu đ) | Đơn mới | ROAS | CAC (đ/đơn) | Đóng góp (triệu đ) |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Facebook/Instagram | 4,2 | 16,8 | 120 | 4,0 | 35.000 | 2,52 |
| TikTok | 3,0 | 9,6 | 90 | 3,2 | 33.333 | 0,84 |
| Quảng cáo trên sàn | 2,4 | 12,0 | 80 | 5,0 | 30.000 | 2,40 |
Nhận xét: cả ba kênh đều vượt ROAS hòa vốn 2,5. Facebook/Instagram đóng góp lớn nhất (2,52 triệu), sàn TMĐT có ROAS cao nhất. TikTok có CAC tương đương nhưng giá trị đơn thấp hơn nên đóng góp chỉ 0,84 triệu — cần theo dõi xem khách TikTok có quay lại mua không trước khi tăng ngân sách. Lưu ý: với đơn trên sàn, phí sàn, phí thanh toán và vận chuyển hỗ trợ có thể làm biên lợi nhuận thực thấp hơn 40%; nên tính biên riêng cho từng kênh. Số liệu chỉ để minh họa.
Lưu ý khi đo hiệu quả
- Mỗi nền tảng có xu hướng “nhận” đơn hàng mà kênh khác cũng góp phần; cộng số liệu của tất cả nền tảng thường lớn hơn doanh thu thật.
- Dùng một nguồn thống nhất (mã giảm giá riêng theo kênh, link có tham số UTM, hỏi khách “biết shop qua đâu”) và giữ cách tính cố định.
- Theo dõi thêm chỉ số tổng: tổng chi marketing ÷ tổng doanh thu tháng — không phụ thuộc cách phân bổ đơn.
Quy trình hằng tháng
- Tải số tiền đã chi từ trình quản lý quảng cáo và hóa đơn KOC, chụp ảnh.
- Ghi đơn mới và doanh thu theo kênh.
- Xem chênh lệch so với kế hoạch trên 10% và tìm nguyên nhân.
- Quyết định một thay đổi cụ thể: chuyển một phần quỹ dự phòng sang kênh đóng góp tốt nhất, hoặc tạm dừng kênh dưới ROAS hòa vốn sau thời gian thử đủ dài.
Chi phí marketing nên được đưa vào file quản lý chi phí và kế hoạch dòng tiền doanh nghiệp. Để chắc giá bán đủ “gánh” chi phí quảng cáo, xem lại cách tính giá bán sản phẩm.
Lỗi thường gặp
- Chỉ nhìn ROAS mà không xét biên lợi nhuận: ROAS 2 có thể là lỗ nếu biên gộp chỉ 40%.
- Bỏ quên chi phí cố định của marketing: công cụ, thiết kế, chụp ảnh, giờ làm của nhân viên.
- Thay đổi liên tục mỗi tuần: kênh cần thời gian và đủ dữ liệu.
- Không có quỹ thử nghiệm: sẽ khó tìm ra kênh tốt hơn.
- Công thức bị ghi đè: khóa sheet tổng hợp theo hướng dẫn cách khóa công thức trong Excel.
Câu hỏi thường gặp
Nên dành bao nhiêu phần trăm doanh thu cho marketing?
Tùy ngành hàng, biên lợi nhuận và giai đoạn phát triển. Thương hiệu mới muốn tăng trưởng thường chi tỷ lệ cao hơn shop đã có khách quen. Hãy kiểm tra bằng biên lợi nhuận và CAC để chắc mức chi bền vững.
Tính CAC thế nào khi khách tiếp cận qua nhiều kênh?
Chọn một cách ghi nhận (ví dụ kênh cuối cùng trước khi mua) và áp dụng nhất quán, đồng thời tính CAC tổng = tổng chi marketing ÷ tổng khách mới.
Có dùng được trên Google Sheets không?
Được. IFERROR, SUMIFS và liên kết giữa các sheet hoạt động như trên Excel.
Bao lâu nên xem lại phân bổ?
Theo dõi hằng tháng, còn việc chuyển tỷ trọng giữa các kênh nên làm theo quý khi đã có đủ dữ liệu.
Bước tiếp theo: nhập doanh thu dự kiến và biên lợi nhuận gộp, chốt tỷ lệ cho marketing và phân bổ theo kênh, chừa 10% dự phòng. Xem thêm tại Bán hàng online & quản lý kho.