Presupuesto de marketing en Excel: cómo calcularlo, repartirlo por canal y medir el retorno

Un presupuesto de marketing en Excel define cuánto vas a invertir en marketing en el año, cómo lo repartes por canal y por mes, y compara cada mes lo previsto con lo gastado y con los resultados obtenidos (clientes nuevos, ventas atribuidas, coste por cliente y retorno). Para una pyme o una tienda online, la forma más práctica de fijar la cifra total es partir de un porcentaje de las ventas previstas o de un objetivo de clientes nuevos, y después dejar una pequeña reserva para probar canales. La hoja te dice qué canal merece más dinero y cuál conviene recortar.

Este artículo forma parte de la sección Planes de marketing. Para seguir las ventas que genera cada campaña, combina esta plantilla con tu control de ventas en Excel.

Tres formas de fijar la cifra total

No existe un porcentaje correcto universal: depende del sector, del margen y de la fase del negocio. Lo importante es que el gasto se pueda justificar con el margen que generan las ventas atribuidas.

Estructura de la plantilla

1. Supuestos: ventas previstas, porcentaje para marketing, margen bruto medio y reparto por canal.
2. Plan mensual: canales en filas y meses en columnas, con el presupuesto de cada celda.
3. Real: misma estructura con el gasto real (facturas de plataformas, colaboradores, herramientas).
4. Resultados: por canal y mes, clientes nuevos e ingresos atribuidos.
5. Panel: desviación previsto/real, CAC, ROAS y contribución por canal.

Fórmulas principales

• Presupuesto anual: =Supuestos!B1*Supuestos!B2 (ventas × %).
• Presupuesto anual por canal: =$B$5*C10 (total × peso del canal).
• Reparto mensual lineal: =$D10/12; si tu negocio es estacional, reparte con un peso por mes: =$D10*E$3, donde la fila 3 contiene los pesos mensuales que suman 100 %.
• Desviación: =Real!E10-Plan!E10 y en porcentaje =SI.ERROR(Real!E10/Plan!E10-1;"").
• CAC: =SI.ERROR(Gasto/ClientesNuevos;"").
• ROAS: =SI.ERROR(IngresosAtribuidos/Gasto;"").
• ROAS de equilibrio: =1/MargenBruto. Por debajo de este valor, el canal no cubre ni el coste del producto vendido.
• Contribución del canal: =IngresosAtribuidos*MargenBruto-Gasto.

Ejemplo: tienda online con 240.000 € de ventas previstas

La tienda destina el 8 % de las ventas previstas a marketing: 19.200 € al año. Margen bruto medio: 45 %, por lo que el ROAS de equilibrio es 1 / 0,45 ≈ 2,22.

Resultados del primer trimestre

Lectura: los tres canales superan el ROAS de equilibrio (2,22). Google Ads se pasó 60 € del presupuesto pero aporta la mayor contribución (1.335 €). Meta Ads consigue clientes algo más baratos (CAC 16 €) aunque con menos ingresos por cliente en el trimestre; conviene vigilar si esos clientes repiten compra. El email casi no capta clientes nuevos —trabaja sobre los existentes—, por eso su CAC no tiene sentido y se valora por ROAS y contribución. Las cifras son ilustrativas: usa los datos de tus plataformas y de tu tienda.

Atribución: lo que conviene saber

• Cada plataforma tiende a atribuirse ventas que también tocaron otros canales; si sumas lo que dice cada una, a menudo supera tus ventas reales.
• Usa una fuente común (por ejemplo, la analítica de tu web con un modelo de atribución fijo) y no cambies de criterio a mitad de año.
• Compara también una métrica global: gasto total de marketing ÷ ventas totales del mes, que no depende de la atribución.

Rutina mensual

1. Descarga el gasto real de cada plataforma y de las facturas de colaboradores.
2. Registra clientes nuevos e ingresos atribuidos por canal.
3. Revisa desviaciones superiores al 10 % y su motivo.
4. Decide un movimiento concreto: pasar presupuesto de la reserva al canal con mejor contribución, o pausar lo que no alcanza el ROAS de equilibrio tras un periodo razonable de prueba.

Si el marketing tiene peso en la tesorería, lleva los pagos previstos a la previsión de tesorería, y revisa el efecto en resultados con la cuenta de pérdidas y ganancias. Para fijar precios que soporten el coste de adquisición, repasa cómo calcular el margen de beneficio.

Errores frecuentes

• Juzgar canales solo por ROAS sin margen: un ROAS de 2 puede ser pérdida si tu margen es del 40 %.
• No incluir costes fijos de marketing: herramientas, diseño, fotografía y horas internas también son marketing.
• Cambiar todo cada semana: los canales necesitan tiempo y volumen para dar datos fiables.
• Sin reserva para pruebas: sin un pequeño presupuesto experimental nunca descubrirás un canal mejor.
• Fórmulas sobrescritas: protege el panel siguiendo la guía para proteger fórmulas en Excel.

Preguntas frecuentes

¿Qué porcentaje de las ventas se suele destinar a marketing?

Varía mucho según sector, margen y momento del negocio; un comercio consolidado puede necesitar bastante menos que una marca nueva que quiere crecer. Usa tu margen y tu CAC para comprobar que la cifra es sostenible.

¿Cómo calculo el CAC si un cliente llega por varios canales?

Elige un modelo de atribución (último clic, primer clic o lineal) y aplícalo siempre igual. Además, calcula un CAC global: gasto total de marketing ÷ clientes nuevos totales.

¿Puedo usar la plantilla en Google Sheets?

Sí. SI.ERROR, SUMAR.SI.CONJUNTO y las referencias entre pestañas funcionan igual.

¿Cada cuánto debo revisar el presupuesto?

Mensualmente para el seguimiento y trimestralmente para redistribuir pesos entre canales con datos suficientes.

Siguiente paso: introduce tus ventas previstas y tu margen bruto, fija el porcentaje para marketing y reparte por canal dejando un 10 % de reserva. Más recursos en Venta online e inventario.