Marketingbudget in Excel: Budget planen, Plan-Ist-Vergleich und Kennzahlen wie CPL, CAC und ROAS
Marketingbudget in Excel planen: Budgethöhe ableiten, auf Kanäle und Monate verteilen, Plan-Ist-Vergleich mit Abweichungsampel sowie CPL, CAC und ROAS pro Kanal – mit Rechenbeispiel für ein Quartal.
Ein Marketingbudget in Excel legt fest, wie viel Geld Sie in einem Zeitraum für Marketing ausgeben, verteilt es auf Kanäle (Suchmaschinenwerbung, Social Ads, E-Mail, Content, Messen) und Monate und vergleicht anschließend Plan mit Ist. Ergänzt um Leads, Neukunden und Umsatz pro Kanal zeigt die Tabelle, welcher Kanal sein Geld wert ist – über Kennzahlen wie Kosten pro Lead (CPL), Kundengewinnungskosten (CAC) und Return on Ad Spend (ROAS).
Der Beitrag gehört zur Rubrik Marketingpläne & Tracking. Die Umsatzzahlen, auf denen das Budget aufbaut, kommen idealerweise aus der Umsatzübersicht in Excel.
Schritt 1: Budgethöhe festlegen
Drei gängige Ansätze:
- Prozent vom geplanten Umsatz: einfach und gut zu kommunizieren. Welche Quote passt, hängt stark von Branche, Marge und Wachstumsziel ab – es gibt keinen allgemeingültigen Wert.
- Zielbasiert: Wie viele Neukunden brauchen Sie, und was kostet ein Neukunde (CAC)? Budget = Neukunden × CAC.
- Was die Liquidität erlaubt: Prüfen Sie den Betrag immer gegen die Liquiditätsplanung.
In der Tabelle: geplanter Umsatz in B1, Budgetquote in B2, Budget in B3 mit =B1*B2.
Schritt 2: Verteilung auf Kanäle und Monate
| Spalte | Inhalt | Formel |
|---|---|---|
| A – Kanal | Google Ads, Social Ads … | — |
| B – Anteil | Prozent des Budgets | — |
| C – Budget Quartal | Betrag | =$B$3*B6 |
| D–F – Jan, Feb, Mär | Monatsplan | =$C6/3 oder bewusst abweichend |
Eine Kontrollzelle =SUMME(B6:B11) muss 100 % ergeben. Gleichmäßige Monatswerte sind nur der Startpunkt: Eine Messe fällt in einen bestimmten Monat, saisonale Kampagnen ebenso.
Rechenbeispiel: 1. Quartal 2027
Ein Online-Händler plant 120.000 € Umsatz im Quartal und setzt 8 % als Marketingbudget an: 9.600 €. Die Quote ist ein Beispielwert für diese Rechnung.
| Kanal | Anteil | Budget Q1 | Plan Januar |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 35 % | 3.360 € | 1.120 € |
| Social Ads | 25 % | 2.400 € | 800 € |
| E-Mail-Marketing (Tool) | 5 % | 480 € | 160 € |
| Content & SEO | 20 % | 1.920 € | 640 € |
| Messe / Events | 10 % | 960 € | 0 € (Messe im März) |
| Reserve / Tests | 5 % | 480 € | 160 € |
| Summe | 100 % | 9.600 € | 2.880 € |
Schritt 3: Plan-Ist-Vergleich
Die tatsächlichen Ausgaben erfassen Sie in einem Blatt Ausgaben (Datum, Kanal, Betrag, Beleg). Das Ist pro Kanal und Monat:
=SUMMEWENNS(Ausgaben!$C:$C;Ausgaben!$B:$B;$A6;Ausgaben!$A:$A;">="&D$4;Ausgaben!$A:$A;"<="&MONATSENDE(D$4;0))
Abweichung absolut =Ist-Plan, relativ =WENNFEHLER((Ist-Plan)/Plan;"–"). Eine Ampel per bedingter Formatierung (z. B. rot ab +10 % über Plan) macht Ausreißer sichtbar.
Beispiel Januar 2027
| Kanal | Plan | Ist | Abweichung | in % |
|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 1.120 € | 1.250 € | +130 € | +11,6 % |
| Social Ads | 800 € | 760 € | −40 € | −5,0 % |
| E-Mail-Marketing | 160 € | 160 € | 0 € | 0,0 % |
| Content & SEO | 640 € | 500 € | −140 € | −21,9 % |
| Messe / Events | 0 € | 0 € | 0 € | – |
| Reserve / Tests | 160 € | 0 € | −160 € | −100 % |
| Summe | 2.880 € | 2.670 € | −210 € | −7,3 % |
Insgesamt liegt der Januar 210 € unter Plan, aber Google Ads hat 11,6 % überzogen. Ob das ein Problem ist, entscheiden erst die Ergebnisse – deshalb Schritt 4.
Schritt 4: Kennzahlen pro Kanal
| Kennzahl | Formel | Bedeutung |
|---|---|---|
| CPL – Kosten pro Lead | =WENNFEHLER(Ist/Leads;"–") |
Was kostet eine Anfrage oder Anmeldung? |
| CAC – Kosten pro Neukunde | =WENNFEHLER(Ist/Neukunden;"–") |
Was kostet ein gewonnener Kunde? |
| ROAS | =WENNFEHLER(Umsatz/Ist;"–") |
Umsatz je eingesetztem Werbe-Euro |
Januar: Google Ads und Social Ads im Vergleich
| Kanal | Ist | Leads | Neukunden | Umsatz | CPL | CAC | ROAS |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 1.250 € | 50 | 8 | 6.400 € | 25,00 € | 156,25 € | 5,12 |
| Social Ads | 760 € | 38 | 4 | 2.800 € | 20,00 € | 190,00 € | 3,68 |
Social Ads liefert günstigere Leads, Google Ads aber günstigere Kunden und mehr Umsatz pro Euro. Die Mehrausgabe bei Google Ads ist in diesem Fall gut angelegt; ein Teil der ungenutzten Reserve könnte im Februar dorthin fließen. Achtung: ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn. Ob sich ein Kanal lohnt, hängt von Ihrer Marge ab – rechnen Sie mit der Handelsspanne nach, ab welchem ROAS Werbung profitabel ist.
Tipps für die Praxis
- Reserve einplanen (5–10 %) für Tests und Gelegenheiten.
- Monatlich nachsteuern: Budget von schwachen zu starken Kanälen umschichten, statt bis Quartalsende zu warten.
- Leads sauber zuordnen: UTM-Parameter und ein Feld „Quelle” in der CRM-Vorlage machen CPL und CAC erst messbar.
- Feste Kosten nicht vergessen: Tool-Abos, Agenturhonorare, Druckkosten.
- Ziele verknüpfen: Marketingziele lassen sich als Key Results in der OKR-Vorlage festhalten.
Häufige Fragen
Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ins Marketing fließen?
Das ist stark branchen- und phasenabhängig. Neue Marken in der Wachstumsphase investieren meist anteilig mehr als etablierte Unternehmen. Leiten Sie die Quote besser aus Ihren Zielen und dem CAC ab als aus Durchschnittswerten.
Gehören Personalkosten ins Marketingbudget?
Das ist eine Frage der internen Definition. Wichtig ist, sie konsistent zu handhaben, damit Monate und Jahre vergleichbar bleiben.
Funktioniert die Vorlage in Google Sheets?
Ja. SUMMEWENNS, MONATSENDE, WENNFEHLER und bedingte Formatierung gibt es dort ebenfalls.
Nächster Schritt: Tragen Sie Ihren geplanten Quartalsumsatz und eine Budgetquote ein, verteilen Sie das Budget auf Ihre Kanäle und erfassen Sie ab sofort jede Marketingausgabe mit Kanal im Blatt Ausgaben. Mehr Vorlagen unter Online-Handel & Lagerverwaltung.