Wettbewerbsanalyse-Vorlage in Excel: Vergleichsmatrix, gewichtete Bewertung und Positionierungskarte
Wettbewerbsanalyse mit Excel für kleine Unternehmen: Wettbewerber auswählen, Kriterien gewichten, mit SUMMENPRODUKT bewerten, Positionierungskarte erstellen, seriöse Quellen nutzen und daraus Maßnahmen ableiten, mit Beispiel einer Fahrradwerkstatt.
Eine Wettbewerbsanalyse-Vorlage in Excel vergleicht Ihr Unternehmen mit den wichtigsten Wettbewerbern anhand der Kriterien, nach denen Ihre Kunden tatsächlich entscheiden, mit einer gewichteten Gesamtbewertung und einer Positionierungskarte. Ziel ist nicht, alles über die anderen zu wissen, sondern eigene Schwächen zu erkennen, Stärken gezielt zu kommunizieren und freie Positionen im Markt zu finden. Dieser Leitfaden zeigt die Methode, die Formeln und ein durchgerechnetes Beispiel.
Schritt 1: Wettbewerber auswählen
- Direkte Wettbewerber: gleiches Angebot, gleiche Zielgruppe, gleiche Region; drei bis fünf genügen.
- Indirekte Wettbewerber: andere Lösungen für dasselbe Bedürfnis, etwa Selbermachen, Online-Händler oder Filialketten.
- Der Wettbewerber, den Kunden nennen: Fragen Sie neue Kunden, wo sie vorher waren.
Schritt 2: Kriterien und Gewichte
| Kriterium | Was beobachtet wird | Gewicht |
|---|---|---|
| Preis | Preise der meistgefragten Leistungen | 20 % |
| Leistungsangebot | Breite und Besonderheiten des Angebots | 20 % |
| Kundenbewertungen | Durchschnitt, Anzahl, Inhalt der Kritik | 25 % |
| Online-Auftritt | Website, Online-Terminbuchung, Unternehmensprofil, soziale Medien | 15 % |
| Erreichbarkeit | Lage, Öffnungszeiten, Wartezeit auf einen Termin | 20 % |
Bewerten Sie jedes Unternehmen pro Kriterium von 1 bis 5 und notieren Sie den Beleg daneben: Preisliste, Screenshot, Datum der Recherche. Die Gewichte ergeben zusammen 100 %.
Schritt 3: die gewichtete Bewertung
Mit den Gewichten in B2:F2 und den Noten eines Unternehmens in Zeile 5:
=SUMMENPRODUKT($B$2:$F$2;B5:F5)
Legen Sie vorher fest, was beim Preis eine 5 bedeutet: der günstigste Anbieter oder das beste Preis-Leistungs-Verhältnis. Die Regel gilt dann für alle.
Beispiel: eine Fahrradwerkstatt und drei Wettbewerber
| Unternehmen | Preis | Angebot | Bewertungen | Online | Erreichbarkeit | Gewichtet |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Unsere Werkstatt | 4 | 3 | 4 | 2 | 3 | 3,30 |
| Wettbewerber A | 3 | 4 | 4 | 4 | 2 | 3,40 |
| Wettbewerber B | 5 | 2 | 3 | 1 | 4 | 3,10 |
| Wettbewerber C | 2 | 5 | 5 | 5 | 3 | 4,00 |
Die Werkstatt ist preislich gut aufgestellt und gut bewertet, verliert aber beim Online-Auftritt: keine Online-Terminbuchung, veraltetes Unternehmensprofil. Diese Lücke lässt sich am schnellsten schließen. Wettbewerber C ist der Marktführer im Qualitätssegment, aber teuer; Wettbewerber A hat lange Wartezeiten. Eine Position mit fairen Preisen, kurzer Wartezeit und einfacher Online-Buchung ist frei.
Schritt 4: die Positionierungskarte
Ein Punktdiagramm (XY) mit dem Preisniveau auf der x-Achse und der wahrgenommenen Qualität, etwa der durchschnittlichen Bewertung, auf der y-Achse zeigt, wo jedes Unternehmen steht. Beschriften Sie die Punkte über „Wert aus Zellen“ mit den Namen. Leere Bereiche der Karte sind Positionen, die niemand besetzt; prüfen Sie, ob es dort genug Kunden gibt.
Quellen
- Websites, Preislisten und soziale Medien der Wettbewerber.
- Online-Bewertungen: Die negativen verraten, was Kunden erwarten.
- Öffentliche Register: Handelsregister und Unternehmensregister, in dem viele Gesellschaften ihre Jahresabschlüsse offenlegen müssen.
- Eigene Anfragen als Kunde, fair und ohne Täuschung.
Datieren Sie jede Beobachtung; eine Wettbewerbsanalyse veraltet schnell.
Von der Analyse zu Maßnahmen
Jede Lücke bekommt eine Maßnahme, einen Verantwortlichen und ein Datum. Die Maßnahmen gehören in den Marketingplan, die Kosten in das Marketingbudget, die Themen zu Ihren Stärken in den Redaktionsplan. Für Gründer fließt die Analyse in die Marktanalyse der Businessplan-Vorlage; ob eine Preisänderung trägt, zeigt die Break-even-Analyse. Aktualisieren Sie die Matrix alle sechs Monate. Weitere Leitfäden finden Sie unter Marketingpläne & Tracking.
Häufige Fragen
Wie viele Wettbewerber sollte ich analysieren?
Drei bis fünf direkte und ein bis zwei indirekte. Mehr macht die Matrix aufwendig, ohne viel zusätzliche Erkenntnis.
Was ist der Unterschied zur SWOT-Analyse?
Die SWOT-Analyse fasst Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammen; die Wettbewerbsanalyse liefert die vergleichenden Fakten, mit denen sie sich fundiert ausfüllen lässt.
Wie bleibt die Bewertung objektiv?
Beschreiben Sie, was jede Note bedeutet, zum Beispiel „5 = Online-Buchung und Termin innerhalb von zwei Tagen“, und lassen Sie zwei Personen unabhängig bewerten.
Funktioniert die Vorlage in Google Sheets?
Ja, SUMMENPRODUKT (SUMPRODUCT) und das Punktdiagramm funktionieren dort genauso.
