Marketingplan-Vorlage in Excel: Ziele, Trichterrechnung, Maßnahmen, Budget und Erfolgskontrolle
Marketingplan in Excel für kleine Unternehmen und Onlineshops: Ausgangslage, messbare Ziele, Rückwärtsrechnung des Trichters vom Umsatzziel, Maßnahmenplan je Kanal, Budget und monatliche Erfolgskontrolle mit Beispiel.
Eine Marketingplan-Vorlage in Excel übersetzt das Umsatzziel in Marketingzahlen (wie viele Bestellungen, Besuche oder Anfragen nötig sind), plant die Maßnahmen je Kanal mit Verantwortlichen und Terminen, ordnet ihnen ein Budget zu und vergleicht jeden Monat Plan und Ergebnis. Für kleine Unternehmen sind fünf verknüpfte Blätter nützlicher als ein langes Dokument, weil eine Tabelle tatsächlich gepflegt und regelmäßig angesehen wird. Diese Anleitung zeigt jedes Blatt und die Rückwärtsrechnung vom Umsatzziel aus.
Die fünf Blätter
| Blatt | Inhalt |
|---|---|
| 1. Ausgangslage | Umsatz je Kanal der letzten 12 Monate, Konversionsrate, durchschnittlicher Warenkorb, Ergebnisse früherer Kampagnen, Schlussfolgerungen |
| 2. Ziele und Trichter | Umsatzziel und die dafür nötigen Bestellungen, Besuche oder Anfragen |
| 3. Maßnahmen | Was, welcher Kanal, wer, wann, Kosten, Kennzahl |
| 4. Budget | Ausgaben je Kanal und Monat, Plan und Ist |
| 5. Erfolgskontrolle | Monatliche Kennzahlen gegen Ziele mit Ampel |
Blatt 1: von echten Zahlen ausgehen
Fassen Sie zusammen, woher der Umsatz kommt (Onlineshop, Marktplatz, Laden, Social Media), wie hoch Konversionsrate und Warenkorb sind, was jede Kampagne gekostet und gebracht hat, und notieren Sie drei oder vier konkrete Schlüsse, etwa „Newsletter bringt 18 % des Onlineumsatzes bei 4 % des Budgets“.
Blatt 2: Trichter rückwärts rechnen
Deutsches Excel trennt Argumente mit Semikolon:
- Benötigte Bestellungen:
=AUFRUNDEN(Umsatzziel/Warenkorb;0) - Benötigte Besuche:
=AUFRUNDEN(Bestellungen/Konversionsrate;0) - Benötigte bezahlte Besuche:
=MAX(0;BesucheGesamt-BesucheOrganischErwartet) - Geschätztes Werbebudget:
=BezahlteBesuche*KostenProKlick
Beispiel: Onlineshop für Kaffee, ein Quartal
| Position | Rechnung | Wert |
|---|---|---|
| Umsatzziel | Ziel | 45.000 € |
| Durchschnittlicher Warenkorb | Historie | 30 € |
| Benötigte Bestellungen | 45.000 ÷ 30 | 1.500 |
| Konversionsrate | Historie | 2,5 % |
| Benötigte Besuche | 1.500 ÷ 2,5 % | 60.000 |
| Erwartete Besuche aus Suche, Newsletter, Social Media | Trend | 40.000 |
| Benötigte bezahlte Besuche | 60.000 − 40.000 | 20.000 |
| Werbung bei 0,35 € pro Klick | 20.000 × 0,35 | 7.000 € |
| Newsletter-Tool, Fotos, Kooperationen | Plan | 2.000 € |
| Marketingbudget gesamt | 9.000 € |
Der Trichter zeigt den günstigeren Hebel: Steigt die Konversionsrate von 2,5 % auf 3 % (klarere Produktseiten, sichtbare Versandkosten, einfachere Bezahlung), sinken die benötigten Besuche auf 50.000, und es werden 3.500 € Werbung für dasselbe Ziel gespart.
Blatt 3: Maßnahmenplan
Eine Zeile je Maßnahme: Kanal, konkrete Maßnahme („Newsletter-Serie mit drei Mails zum Weihnachtsgeschenk-Set“), Ziel, Verantwortliche, Start und Ende, geplante Kosten, Kennzahl und Status. Nach Datum sortiert ergibt sich der Quartalskalender; die Beiträge jeder Woche plant der Redaktionsplan in Excel.
Blatt 4: Budget
Kanäle in Zeilen, Monate in Spalten, Plan und Ist nebeneinander. Abweichung: =Ist-Plan und =WENN(Plan=0;"";Ist/Plan-1). Mehr dazu im Marketingbudget in Excel.
Blatt 5: monatliche Erfolgskontrolle
| Kennzahl | Berechnung |
|---|---|
| Konversionsrate | Bestellungen ÷ Besuche |
| Kosten je Bestellung aus Werbung | Werbeausgaben ÷ Bestellungen aus Werbung |
| ROAS | Umsatz aus Werbung ÷ Werbeausgaben |
| Kundengewinnungskosten | Marketingausgaben gesamt ÷ Neukunden |
| Wiederkaufrate | Wiederkehrende Kunden ÷ alle Kunden |
Im Beispiel bringen 20.000 bezahlte Besuche bei 2,5 % Konversion 500 Bestellungen, also 15.000 € Umsatz für 7.000 € Werbung: ein ROAS von etwa 2,1. Bei 45 % Rohertrag bleiben davon rund 6.750 € übrig, weniger als die Werbekosten. Der ROAS misst Umsatz, nicht Gewinn: Bevor mehr Geld in Anzeigen fließt, lohnen sich bessere Konversion und Stammkunden-Marketing. Die Kennzahlen lassen sich im KPI-Dashboard in Excel darstellen; die Auswirkungen auf die Gesamtplanung zeigt die Break-even-Analyse.
Überprüfungsrhythmus
- Wöchentlich: Stand der Maßnahmen und bisherige Ausgaben.
- Monatlich: Kennzahlen gegen Ziele, Budget zu den Kanälen verschieben, die funktionieren.
- Quartalsweise: Ausgangslage aktualisieren und Trichter mit Ist-Zahlen neu rechnen.
Weitere Vorlagen unter Marketingpläne & Tracking.
Häufige Fragen
Was gehört in den Marketingplan eines kleinen Unternehmens?
Eine Ausgangslage mit Zahlen, messbare Ziele, die Rechnung, was dafür nötig ist, Maßnahmen mit Verantwortlichen und Terminen, ein Budget und eine monatliche Kontrolle.
Jahres- oder Quartalsplan?
Die Richtung für das Jahr festlegen und quartalsweise im Detail planen; Kanäle und Kosten ändern sich zu schnell für einen starren Jahresplan.
Woher weiß ich, welcher Kanal einen Verkauf gebracht hat?
Über markierte Links, kanalbezogene Gutscheincodes und Ihre Webanalyse. Bleiben Sie bei einer Zuordnungsmethode, damit Monate vergleichbar sind.
Funktioniert die Vorlage in Google Sheets?
Ja, und das ganze Team kann Maßnahmen und Ergebnisse in derselben Datei pflegen.
