Plan marketing sur Excel : objectifs, entonnoir inversé, actions, budget et suivi
Construire un plan marketing sur Excel pour une TPE ou une boutique en ligne : état des lieux chiffré, objectifs mesurables, calcul de l'entonnoir à partir du chiffre d'affaires visé, plan d'actions par canal, budget et tableau de suivi mensuel.
Un plan marketing sur Excel traduit l’objectif de chiffre d’affaires en chiffres marketing (combien de commandes, de visites ou de contacts il faut), liste les actions de chaque canal avec un responsable et des dates, leur attribue un budget, puis compare chaque mois le prévu et le réalisé. Pour une TPE, cinq onglets reliés valent mieux qu’un long document, parce qu’un tableur se met à jour et se relit. Ce guide présente chaque onglet et le calcul de l’entonnoir à partir du chiffre d’affaires visé.
Les cinq onglets
| Onglet | Contenu |
|---|---|
| 1. État des lieux | Ventes par canal sur 12 mois, taux de conversion, panier moyen, résultats des campagnes passées, conclusions |
| 2. Objectifs et entonnoir | CA visé et commandes, visites ou contacts nécessaires |
| 3. Actions | Quoi, sur quel canal, qui, quand, combien |
| 4. Budget | Dépenses par canal et par mois, prévu et réel |
| 5. Suivi | Indicateurs mensuels face aux objectifs, avec alertes |
Onglet 1 : partir des chiffres réels
Résumez d’où viennent les ventes (site, marketplace, boutique, réseaux sociaux), le taux de conversion, le panier moyen, le coût et le résultat de chaque campagne passée, puis trois ou quatre conclusions précises, par exemple « l’e-mail génère 15 % des ventes avec 5 % du budget ». Le suivi des ventes sur Excel fournit ces chiffres.
Onglet 2 : l’entonnoir calculé à l’envers
En paramètres régionaux français, séparateur point-virgule :
- Commandes nécessaires :
=ARRONDI.SUP(ObjectifCA/PanierMoyen;0) - Visites nécessaires :
=ARRONDI.SUP(Commandes/TauxConversion;0) - Visites payantes nécessaires :
=MAX(0;VisitesNecessaires-VisitesNaturellesPrevues) - Budget publicitaire estimé :
=VisitesPayantes*CoutParClic
Exemple : boutique en ligne de thés, un trimestre
| Élément | Calcul | Valeur |
|---|---|---|
| CA visé | Objectif | 30 000 € |
| Panier moyen | Historique | 37,50 € |
| Commandes nécessaires | 30 000 ÷ 37,50 | 800 |
| Taux de conversion du site | Historique | 2 % |
| Visites nécessaires | 800 ÷ 2 % | 40 000 |
| Visites naturelles, e-mail et réseaux prévues | Tendance | 26 000 |
| Visites payantes nécessaires | 40 000 − 26 000 | 14 000 |
| Publicité à 0,45 € par clic | 14 000 × 0,45 | 6 300 € |
| Outil d’e-mailing, photos, partenariats | Plan | 1 700 € |
| Budget marketing total | 8 000 € |
L’entonnoir montre le levier le moins cher : passer de 2 % à 2,5 % de conversion (fiches produit plus claires, frais de port lisibles, paiement plus simple) ramène les visites nécessaires à 32 000 et économise 3 600 € de publicité pour le même objectif.
Onglet 3 : le plan d’actions
Une ligne par action : canal, action précise (« séquence de trois e-mails pour le coffret de Noël »), objectif visé, responsable, dates, coût prévu, indicateur et statut. Triées par date, ces lignes forment le calendrier du trimestre ; le détail des publications de chaque semaine se gère dans le calendrier éditorial.
Onglet 4 : le budget
Canaux en lignes, mois en colonnes, prévu et réel côte à côte. Écart : =Reel-Prevu et =SI(Prevu=0;"";Reel/Prevu-1). Le budget marketing sur Excel détaille cet onglet.
Onglet 5 : le suivi mensuel
| Indicateur | Calcul |
|---|---|
| Taux de conversion | Commandes ÷ visites |
| Coût par commande publicitaire | Dépense pub ÷ commandes issues de la pub |
| ROAS | CA issu de la pub ÷ dépense pub |
| Coût d’acquisition client | Dépense marketing totale ÷ nouveaux clients |
| Taux de réachat | Clients qui recommandent ÷ total des clients |
Dans l’exemple, 14 000 visites payantes à 2 % donnent 280 commandes, soit 10 500 € de CA pour 6 300 € de publicité : un ROAS de 1,67. Avec une marge brute de 55 %, ces ventes rapportent environ 5 775 € de marge, moins que la dépense publicitaire. Le ROAS mesure du chiffre d’affaires, pas du bénéfice : avant d’augmenter la publicité, il vaut mieux améliorer la conversion et faire revenir les clients existants. Présentez ces indicateurs avec le tableau de bord KPI, et reportez l’objectif de ventes dans la prévision des ventes.
Le rythme de revue
- Chaque semaine : avancement des actions et dépenses.
- Chaque mois : indicateurs face aux objectifs, réaffectation du budget vers les canaux qui fonctionnent.
- Chaque trimestre : mise à jour de l’état des lieux et nouveau calcul de l’entonnoir.
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Questions fréquentes
Que doit contenir le plan marketing d’une TPE ?
Un état des lieux chiffré, des objectifs mesurables, le calcul de ce qu’il faut pour les atteindre, des actions datées avec un responsable, un budget et un suivi mensuel.
Plan annuel ou trimestriel ?
Fixez le cap sur l’année et détaillez par trimestre : les canaux et leurs coûts évoluent trop vite pour un plan figé sur douze mois.
Comment savoir quel canal a généré une vente ?
Avec des liens tagués, des codes promo propres à chaque canal et votre outil d’analyse ; gardez une seule méthode d’attribution pour comparer les mois.
Le modèle fonctionne-t-il sur Google Sheets ?
Oui, et toute l’équipe peut mettre à jour actions et résultats dans le même fichier.