Plan de marketing en Excel: plantilla con objetivos, embudo, acciones, presupuesto y seguimiento
Cómo montar un plan de marketing en Excel para una pequeña empresa: situación de partida, objetivos medibles, cálculo inverso del embudo, plan de acciones por canal, presupuesto y seguimiento mensual de indicadores, con un ejemplo de tienda online.
Un plan de marketing en Excel traduce los objetivos del negocio en números de marketing (cuántas visitas, contactos y clientes hacen falta), decide qué acciones se harán en cada canal y cuándo, les asigna presupuesto y compara cada mes lo previsto con lo conseguido. En una pequeña empresa no hace falta un documento de cincuenta páginas: un libro con cinco hojas conectadas es más útil, porque se actualiza y se revisa. Esta guía explica cada hoja y cómo calcular el embudo hacia atrás a partir del objetivo de ventas.
Las cinco hojas del plan
| Hoja | Contenido |
|---|---|
| 1. Situación | Ventas actuales por canal, clientes, resultados de las acciones del periodo anterior, competencia y conclusiones |
| 2. Objetivos y embudo | Objetivo de ventas y cálculo de pedidos, conversiones, contactos y visitas necesarias |
| 3. Acciones | Qué se hará, en qué canal, quién, cuándo y con qué coste |
| 4. Presupuesto | Inversión por canal y mes, previsto frente a real |
| 5. Seguimiento | Indicadores mensuales frente a objetivo, con alertas |
Hoja 1: situación de partida
Antes de planificar, resume con datos de dónde vienes: ventas de los últimos doce meses por canal (tienda online, marketplace, tienda física, redes), tasa de conversión de la web, pedido medio, coste de las campañas y qué funcionó. Añade tres o cuatro conclusiones concretas, por ejemplo “el correo genera el 20 % de las ventas con el 5 % del presupuesto”. Tus datos de ventas están en el control de ventas en Excel.
Hoja 2: objetivos y cálculo inverso del embudo
Parte del objetivo de ventas y calcula hacia atrás cuánto tráfico y cuántos contactos necesitas. Con los argumentos separados por punto y coma:
- Pedidos necesarios:
=REDONDEAR.MAS(ObjetivoVentas/PedidoMedio;0) - Visitas necesarias:
=REDONDEAR.MAS(Pedidos/TasaConversion;0) - Visitas de pago necesarias:
=MAX(0;VisitasNecesarias-VisitasOrganicasPrevistas) - Inversión en anuncios estimada:
=VisitasPago*CPCMedio
El cálculo muestra enseguida si el objetivo es realista con el presupuesto disponible, o si hay que mejorar la conversión o el pedido medio en lugar de comprar más tráfico.
Ejemplo: tienda online de cosmética natural, segundo trimestre
| Concepto | Cálculo | Valor |
|---|---|---|
| Objetivo de ventas | Dato | 60.000 € |
| Pedido medio | Dato histórico | 40 € |
| Pedidos necesarios | 60.000 ÷ 40 | 1.500 |
| Tasa de conversión de la web | Dato histórico | 2 % |
| Visitas necesarias | 1.500 ÷ 2 % | 75.000 |
| Visitas orgánicas y de correo previstas | Tendencia | 45.000 |
| Visitas de pago necesarias | 75.000 − 45.000 | 30.000 |
| Inversión en anuncios (CPC medio 0,15 €) | 30.000 × 0,15 | 4.500 € |
| Correo, contenidos y colaboraciones | Plan | 1.500 € |
| Presupuesto total | 6.000 € |
Si el presupuesto disponible fuera solo de 4.200 €, el mismo cálculo dice qué mover: subir la conversión al 2,4 % reduce las visitas necesarias a 62.500, y con las mismas visitas orgánicas bastarían 17.500 visitas de pago (unos 2.625 € en anuncios).
Hoja 3: plan de acciones
Una fila por acción con: canal, acción concreta (“campaña de anuncios de búsqueda para la gama solar”), objetivo al que contribuye, responsable, fecha de inicio y fin, coste previsto, indicador y estado. Ordena por fecha para obtener el calendario del trimestre. El contenido de cada semana se detalla en el calendario editorial en Excel.
Hoja 4: presupuesto
Canales en filas, meses en columnas, con previsto y real. La desviación por canal: =Real-Previsto y =SI(Previsto=0;"";Real/Previsto-1). La guía del presupuesto de marketing en Excel desarrolla esta hoja con más detalle.
Hoja 5: seguimiento mensual
| Indicador | Cálculo |
|---|---|
| Ventas atribuidas | De la analítica o del control de ventas |
| Tasa de conversión | Pedidos ÷ visitas |
| Coste por pedido de pago (CPA) | Inversión en anuncios ÷ pedidos atribuidos a anuncios |
| ROAS | Ingresos atribuidos a anuncios ÷ inversión en anuncios |
| Coste de captación de cliente (CAC) | Gasto total de marketing ÷ clientes nuevos |
Compara cada indicador con su objetivo y usa un formato condicional verde, ámbar y rojo. Recuerda que el ROAS mide ingresos, no beneficio: un ROAS que parece bueno puede no cubrir el coste del producto y el envío. Comprueba el margen real con la guía para calcular el margen de beneficio, y presenta el seguimiento con el dashboard de KPI en Excel.
Revisión del plan
- Cada semana: estado de las acciones y gasto acumulado.
- Cada mes: indicadores frente a objetivo; mueve presupuesto de los canales que no rinden a los que sí.
- Cada trimestre: actualiza la hoja de situación y rehace el cálculo del embudo con los datos reales.
Más guías de marketing
Encontrarás el resto de plantillas en Planes de marketing.
Preguntas frecuentes
¿Qué debe tener un plan de marketing de una pyme?
Una situación de partida con datos, objetivos medibles, el cálculo de lo que hace falta para lograrlos, las acciones con responsable y fecha, el presupuesto y un seguimiento mensual.
¿Cada cuánto se hace?
Suele planificarse por año o trimestre, con revisión mensual. En negocios estacionales, el plan por temporada es más útil.
¿Cómo atribuyo las ventas a cada canal?
Usa la analítica de tu web con enlaces etiquetados y los informes de cada plataforma. Ningún método es perfecto: elige uno y mantenlo para comparar meses.
¿Sirve Google Sheets?
Sí, y es práctico para que el equipo actualice acciones y resultados en el mismo archivo.