Analyse concurrentielle sur Excel : grille de comparaison, notation pondérée et carte de positionnement

Une analyse concurrentielle sur Excel compare votre entreprise à ses principaux concurrents sur les critères qui comptent pour vos clients, avec une note pondérée et une carte de positionnement qui montre où vous vous situez. L’objectif n’est pas de tout savoir sur les autres, mais de repérer vos points faibles à corriger, vos atouts à mettre en avant et les places libres sur le marché. Ce guide détaille la méthode, les formules et un exemple chiffré.

Étape 1 : choisir les concurrents

• Concurrents directs : même offre, même clientèle, même zone (trois à cinq suffisent).
• Concurrents indirects : une autre solution au même besoin (le fait-maison, une application, une grande enseigne).
• Le concurrent que vos clients citent : demandez-leur chez qui ils allaient avant vous.

Étape 2 : la grille de critères

Retenez cinq à sept critères que vos clients utilisent vraiment pour choisir, puis donnez-leur un poids dont le total fait 100 % :

Notez chaque entreprise de 1 à 5 pour chaque critère, en écrivant à côté la preuve de la note (relevé de prix, capture, date de consultation).

Étape 3 : la note pondérée

Avec les poids en ligne 2 (de B2 à F2) et les notes d’une entreprise en ligne 5 :

=SOMMEPROD($B$2:$F$2;B5:F5)

Pour un critère « prix », décidez à l’avance du sens de la note : 5 = le plus abordable, ou 5 = le meilleur rapport qualité/prix. Gardez la même règle pour tous.

Exemple : un institut de beauté face à trois concurrents

L’institut a une bonne offre et de bons avis, mais une présence en ligne faible (2/5) : ni réservation en ligne, ni fiche d’établissement à jour. C’est l’écart le plus simple à combler, et il pèse 15 % du choix. Le concurrent B, le mieux noté, est aussi le plus cher : il existe une place pour une offre de qualité à un prix intermédiaire, à condition d’être facile à réserver.

Étape 4 : la carte de positionnement

Un nuage de points avec le niveau de prix en abscisse et la qualité perçue (par exemple la note moyenne des avis) en ordonnée place chaque entreprise sur le marché. Ajoutez le nom en étiquette (« Valeur à partir des cellules »). Les zones vides de la carte sont des positionnements que personne n’occupe : à étudier, sans oublier de vérifier qu’il existe des clients pour cette place.

Sources d’information

• Sites et réseaux sociaux des concurrents : offre, tarifs affichés, ton.
• Avis en ligne : lisez les critiques négatives, elles disent ce que les clients attendent.
• Données légales publiques : l’Annuaire des Entreprises de l’administration donne l’identité, la date de création et, quand ils sont publiés, les comptes annuels.
• Visite ou appel en tant que client, dans le respect des concurrents et sans tromper personne.

Datez chaque observation : une analyse concurrentielle vieillit vite.

Transformer l’analyse en actions

Pour chaque écart, une action, un responsable et une date ; elles entrent dans le plan marketing, chiffrées dans le budget marketing. Les sujets de communication qui mettent en avant vos atouts vont dans le calendrier éditorial. Pour un projet de création, l’analyse nourrit aussi le budget prévisionnel. Mettez la grille à jour tous les six mois. Retrouvez d’autres guides dans Plans marketing et suivi.

Questions fréquentes

Combien de concurrents analyser ?

Trois à cinq concurrents directs, plus un ou deux indirects. Au-delà, la grille devient longue à tenir sans apporter beaucoup plus.

Quelle différence avec un SWOT ?

Le SWOT résume vos forces, faiblesses, opportunités et menaces ; l’analyse concurrentielle fournit les faits comparatifs qui permettent de le remplir sérieusement.

Comment éviter une notation trop subjective ?

Écrivez une définition de chaque note (par exemple « 5 = réservation en ligne et réponse sous 24 h ») et faites noter deux personnes séparément avant de comparer.

Puis-je utiliser Google Sheets ?

Oui, SOMMEPROD (SUMPRODUCT) et le nuage de points fonctionnent de la même façon.