Budget marketing sur Excel : construire, répartir par canal et piloter au coût par lead
Construire un budget marketing sur Excel pour une TPE ou PME : montant annuel, répartition par canal et par mois, prévu vs réalisé, coût par lead, coût d'acquisition client et marge par client, avec un exemple B2B chiffré.
Un budget marketing sur Excel fixe le montant annuel consacré au marketing, le répartit par canal et par mois, puis compare chaque mois le prévu au réalisé et aux résultats : nombre de leads, coût par lead, clients signés, coût d’acquisition client (CAC) et marge apportée. Pour une TPE ou une PME, notamment en B2B, piloter au coût par lead et au coût par client est plus parlant que de regarder les seules dépenses : un canal cher peut être rentable s’il amène des clients de valeur, et un canal bon marché peut ne rien rapporter.
Cet article fait partie de la rubrique Plans marketing et suivi. Pour relier les clients signés aux ventes, utilisez aussi le suivi des ventes sur Excel et votre fichier clients.
Comment fixer le montant global
| Méthode | Calcul | Pertinente si… |
|---|---|---|
| Pourcentage du chiffre d’affaires | CA prévisionnel × % | Activité stable et prévisible |
| Objectif de clients | Nouveaux clients visés × CAC attendu | Vous connaissez déjà votre coût d’acquisition |
| Plan d’actions | Somme du coût de chaque action | Lancement, peu d’historique |
Il n’existe pas de pourcentage universel : il dépend du secteur, des marges et de la phase de développement. Le test décisif reste simple : la marge générée par les clients acquis doit couvrir la dépense.
Structure du fichier
- Hypothèses : montant annuel, répartition par canal, marge brute moyenne par client sur la première année.
- Prévu : canaux en lignes, mois en colonnes.
- Réalisé : même structure, alimentée par les factures (régies publicitaires, salons, prestataires, outils).
- Résultats : par canal et par mois, leads, rendez-vous, clients signés.
- Tableau de bord : écarts, coût par lead (CPL), taux de transformation, CAC, marge par client ÷ CAC.
Formules (Excel en français)
- Budget par canal :
=$B$2*C6(montant annuel × poids du canal). - Répartition mensuelle linéaire :
=$D6/12; pour les dépenses ponctuelles (salon, refonte du site), saisissez le montant le mois concerné plutôt que de le lisser. - Écart :
=Réalisé!E6-Prévu!E6et en % :=SIERREUR(Réalisé!E6/Prévu!E6-1;""). - Coût par lead :
=SIERREUR(Dépense/Leads;""). - Taux de transformation lead → client :
=SIERREUR(Clients/Leads;""). - CAC :
=SIERREUR(Dépense/Clients;""). - Ratio marge/CAC :
=SIERREUR(MargeParClient/CAC;"")— au-dessous de 1, le canal perd de l’argent sur la première année.
Exemple : PME de services B2B, 30 000 € par an
| Canal | Poids | Annuel | Trimestriel (lissé) |
|---|---|---|---|
| Google Ads | 28 % | 8 400 € | 2 100 € |
| LinkedIn Ads | 24 % | 7 200 € | 1 800 € |
| Salons professionnels | 20 % | 6 000 € | selon le calendrier |
| Contenus et référencement | 12 % | 3 600 € | 900 € |
| Emailing et CRM | 6 % | 1 800 € | 450 € |
| Réserve pour tests | 10 % | 3 000 € | 750 € |
| Total | 100 % | 30 000 € |
Résultats du premier trimestre
Hypothèse : chaque nouveau client rapporte en moyenne 2 400 € de marge brute la première année.
| Canal | Dépense | Leads | CPL | Clients | Transfo. | CAC | Marge − dépense | Marge/CAC |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Google Ads | 2 100 € | 42 | 50 € | 6 | 14,3 % | 350 € | 12 300 € | 6,9 |
| LinkedIn Ads | 1 800 € | 24 | 75 € | 3 | 12,5 % | 600 € | 5 400 € | 4,0 |
| Salon (mars) | 4 500 € | 60 | 75 € | 5 | 8,3 % | 900 € | 7 500 € | 2,7 |
Lecture : les trois canaux sont rentables sur la première année. Google Ads obtient le meilleur CAC (350 €) et le meilleur ratio. Le salon a coûté 4 500 € sur un seul mois — 3 000 € de plus que sa quote-part lissée — mais il a généré le plus de leads ; son taux de transformation plus faible est fréquent pour des contacts de salon qui demandent un suivi plus long. Avant de juger, attendez la fin du cycle de vente : certains leads du salon signeront au trimestre suivant. Les chiffres sont illustratifs.
Bien attribuer les leads
- Ajoutez dans le formulaire de contact ou le CRM une question « comment nous avez-vous connus ? » et utilisez des liens avec paramètres UTM.
- Gardez une règle d’attribution unique (premier contact ou dernier contact) toute l’année.
- Suivez aussi un indicateur global : dépenses marketing totales ÷ nouveaux clients totaux, indépendant de l’attribution.
Routine mensuelle
- Récupérer les dépenses réelles (régies, factures prestataires, outils).
- Saisir leads, rendez-vous et clients signés par canal.
- Analyser les écarts de plus de 10 % et leur cause.
- Décider une action : basculer une partie de la réserve vers le canal au meilleur ratio, ou mettre en pause un test qui ne convainc pas après une période suffisante.
Les dépenses s’inscrivent ensuite dans votre plan de trésorerie (attention aux acomptes de salon payés plusieurs mois à l’avance) et dans le compte de résultat.
Erreurs fréquentes
- Juger au coût par lead seulement : un lead bon marché qui ne signe jamais coûte cher.
- Oublier les coûts fixes : outils, graphisme, temps interne, frais de déplacement des salons.
- Arrêter un canal trop tôt : en B2B, le cycle de vente peut dépasser le trimestre.
- Pas de réserve de test : impossible alors de découvrir un meilleur canal.
- Formules écrasées : protégez le tableau de bord avec la méthode pour protéger les formules Excel.
À lire aussi : Calendrier éditorial sur Excel.
FAQ
Quel pourcentage du chiffre d’affaires consacrer au marketing ?
Il varie fortement selon le secteur, la marge et l’ambition de croissance. Vérifiez surtout que le ratio marge par client / CAC reste confortablement supérieur à 1.
Comment calculer le CAC quand plusieurs canaux interviennent ?
Choisissez une règle d’attribution et appliquez-la toujours, puis complétez par un CAC global (dépenses totales ÷ nouveaux clients).
Le fichier fonctionne-t-il sur Google Sheets ?
Oui, SIERREUR, SOMME.SI.ENS et les références entre onglets fonctionnent de la même manière.
À quelle fréquence réviser la répartition ?
Suivez chaque mois, mais ne réallouez les poids entre canaux qu’au trimestre, quand les données sont suffisantes.
Prochaine étape : fixez votre montant annuel, répartissez-le par canal en gardant 10 % de réserve, et ajoutez dès maintenant la question « comment nous avez-vous connus ? » à vos formulaires. Plus d’outils dans Vente en ligne et gestion de stock.