Planilha de orçamento de marketing: planeje por canal e meça CAC, ROAS e margem
Como montar uma planilha de orçamento de marketing para e-commerce e pequenas empresas: valor anual, divisão por canal e mês, previsto x realizado, CAC, ROAS e ROAS de equilíbrio por canal, com exemplo incluindo marketplaces.
Uma planilha de orçamento de marketing define quanto a empresa vai investir em marketing no ano, divide esse valor por canal e por mês e compara, todo mês, o previsto com o realizado e com os resultados: pedidos novos, receita atribuída, custo de aquisição de cliente (CAC) e retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS). Para e-commerce e pequenas empresas, o ponto mais importante é calcular o ROAS de equilíbrio de cada canal com a margem daquele canal — vender em marketplace com comissão alta exige um ROAS bem maior do que vender na loja própria.
Este conteúdo faz parte da seção Planejamento de marketing. Para ligar campanhas a vendas, use junto a planilha de controle de vendas.
Como definir o valor total
| Método | Cálculo | Quando usar |
|---|---|---|
| Percentual do faturamento | Faturamento previsto × % | Negócio com vendas previsíveis |
| Meta de clientes | Clientes novos desejados × CAC esperado | Quando você já conhece o CAC por canal |
| Plano de ações | Soma do custo de cada ação | Lançamentos e negócios sem histórico |
Não existe percentual ideal para todos: depende do segmento, da margem e da fase da empresa. O teste é sempre o mesmo — a margem gerada pelas vendas atribuídas precisa pagar o investimento.
Estrutura da planilha
- Premissas: faturamento previsto, percentual para marketing, margem de contribuição por canal (depois de custo do produto, impostos sobre a venda, frete subsidiado e comissões).
- Previsto: canais nas linhas, meses nas colunas.
- Realizado: mesma estrutura, com os valores das faturas das plataformas e fornecedores.
- Resultados: pedidos novos e receita atribuída por canal e mês.
- Painel: diferenças, CAC, ROAS, ROAS de equilíbrio e contribuição.
Fórmulas principais
- Orçamento anual:
=Premissas!B1*Premissas!B2 - Por canal:
=$B$5*C10(total × peso do canal) - Por mês com sazonalidade (Black Friday, Natal, Dia das Mães…):
=$D10*E$3, com os pesos mensais na linha 3 somando 100% - Diferença:
=Realizado!E10-Previsto!E10 - CAC:
=SEERRO(Investimento/PedidosNovos;"") - ROAS:
=SEERRO(Receita/Investimento;"") - ROAS de equilíbrio do canal:
=1/MargemCanal - Contribuição:
=Receita*MargemCanal-Investimento
Exemplo: loja online com faturamento previsto de R$ 900 mil
A empresa destina 7% do faturamento previsto ao marketing: R$ 63.000 no ano, cerca de R$ 5.250 por mês.
| Canal | Peso | Ano | Mês |
|---|---|---|---|
| Meta Ads (Facebook/Instagram) | 30% | R$ 18.900 | R$ 1.575 |
| Google Ads | 25% | R$ 15.750 | R$ 1.312,50 |
| Anúncios em marketplaces | 20% | R$ 12.600 | R$ 1.050 |
| Influenciadores | 10% | R$ 6.300 | R$ 525 |
| E-mail e WhatsApp marketing | 5% | R$ 3.150 | R$ 262,50 |
| Reserva para testes | 10% | R$ 6.300 | R$ 525 |
| Total | 100% | R$ 63.000 | R$ 5.250 |
Resultado de um mês
Margem de contribuição: 35% nas vendas da loja própria e 22% nas vendas em marketplace (por causa das comissões e tarifas).
| Canal | Investimento | Receita atribuída | Pedidos novos | ROAS | ROAS de equilíbrio | CAC | Contribuição |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Meta Ads | R$ 1.575 | R$ 7.100 | 64 | 4,51 | 2,86 | R$ 24,61 | R$ 910,00 |
| Google Ads | R$ 1.312,50 | R$ 6.800 | 48 | 5,18 | 2,86 | R$ 27,34 | R$ 1.067,50 |
| Anúncios em marketplace | R$ 1.050 | R$ 5.900 | 52 | 5,62 | 4,55 | R$ 20,19 | R$ 248,00 |
Leitura: o marketplace tem o maior ROAS (5,62) e o menor CAC, mas a menor contribuição (R$ 248), porque a margem de 22% exige um ROAS de equilíbrio de 4,55. O Google Ads entrega a maior contribuição. Olhando só para o ROAS, a empresa tiraria a conclusão errada. Os números são ilustrativos — calcule a margem real de cada canal com seus custos.
Atribuição de vendas
- Cada plataforma tende a “assumir” vendas que outros canais também influenciaram; a soma das plataformas costuma passar da receita real.
- Use links com UTM, cupons por canal e uma regra única de atribuição durante o ano.
- Acompanhe também o indicador geral: investimento total em marketing ÷ faturamento do mês.
Rotina mensal
- Baixar os valores investidos nas plataformas e as notas de influenciadores e fornecedores.
- Lançar pedidos novos e receita por canal.
- Investigar diferenças acima de 10% em relação ao previsto.
- Tomar uma decisão concreta: mover parte da reserva para o canal de maior contribuição ou pausar o que fica abaixo do ROAS de equilíbrio após um período de teste suficiente.
Os pagamentos de marketing também entram no fluxo de caixa projetado e no resultado mensal da DRE. Para garantir que o preço suporta o custo de aquisição, revise a planilha de precificação.
Erros comuns
- Avaliar só pelo ROAS: sem a margem do canal, você pode estar perdendo dinheiro.
- Ignorar custos fixos de marketing: ferramentas, fotos, design, horas da equipe.
- Mudar tudo toda semana: canais precisam de tempo e volume para mostrar resultado.
- Sem reserva para testes: você nunca descobre um canal melhor.
- Fórmulas apagadas: proteja o painel seguindo o guia como proteger fórmulas no Excel.
Leia também: Calendário editorial em planilha.
Perguntas frequentes
Qual percentual do faturamento investir em marketing?
Varia muito conforme o segmento, a margem e o momento do negócio. Confirme com a margem de contribuição e o CAC se o valor é sustentável.
Como calcular o CAC quando o cliente passa por vários canais?
Escolha uma regra de atribuição (último clique, primeiro clique ou linear), aplique sempre a mesma e acompanhe também o CAC geral: investimento total ÷ clientes novos.
A planilha funciona no Google Planilhas?
Sim. SEERRO, SOMASES e referências entre abas funcionam da mesma forma.
Com que frequência revisar a divisão por canal?
Acompanhe todo mês e redistribua os pesos a cada trimestre, quando houver dados suficientes.
Próximo passo: informe o faturamento previsto e a margem de cada canal, defina o percentual para marketing e divida por canal deixando 10% de reserva. Mais modelos em Vendas online e estoque.